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Il consumo critico corrisponde alla scoperta da parte del consumatore
del suo potere nel mercato mondiale. Infatti, facendo la spesa e scegliendo
un prodotto a preferenza di un altro i consumatori inviano segnali
al mercato su che cosa è loro gradito: è questa la spinta
che regola la legge della domanda e dell'offerta. Spesso senza
rendersene conto i consumatori dispongono quindi di un potere enorme:
orientare il mercato attraverso il loro potere d'acquisto.
Un concetto universale di qualità
La prima applicazione pratica del consumo critico discende direttamente
da questa scoperta, e si basa su di un concetto in un certo senso
universale di qualità del prodotto; in questa accezione più
ampia la qualità viene misurata secondo criteri che comprendono
oltre al benessere del singolo acquirente anche quello delle altre
persone e della natura. Se si applica questo principio nell'orientare
le scelte di acquisto si chiederanno al mercato prodotti che siano
rispettosi dell'ambiente e delle condizioni di lavoro dei produttori
oltre che delle esigenze e della salute degli acquirenti. In questo
modo, nel supermercato mondiale il gesto quotidiano di porgere la
mano verso lo scaffale scegliendo un prodotto rispetto ad un altro
assume un significato. È un nuovo spazio di trattativa che
si apre per favorire le imprese che operano in modo corretto e per
invitare le altre a modificare i propri comportamenti negativi, come
un voto silenzioso che viene esercitato ogni giorno nel carrello della
spesa.
Questo tipo di atteggiamento universale verso il nostro potere d'acquisto,
di origine anglosassone e legato direttamente alle pratiche di boicottaggio
e di nonviolenza attiva, arriva in Italia nel 1996 con la pubblicazione
presso la EMI della prima Guida al Consumo Critico realizzata
dal Centro Nuovo Modello di Sviluppo di Vecchiano (PI). Questa guida
è quella che maggiormente ha diffuso l'idea e la pratica
del consumo critico, sostenuta da una realtà di gruppi e associazioni
che in Italia è molto vivace.
Dopo un'introduzione sulle motivazioni e i concetti del consumo
critico, la guida passa in rassegna le marche dei prodotti di largo
consumo (alimentari, prodotti per la casa e per l'igiene) maggiormente
presenti in Italia. Per ogni marca si riporta l'azienda o il
gruppo di appartenenza e il suo comportamento, analizzando 170 gruppi
di imprese rispetto ad alcuni criteri identificati come significativi.
I criteri di analisi sono questi:
- trasparenza: disponibilità dell'azienda a fornire
informazioni;
- abuso di potere: iniziative di condizionamento dell'opinione
pubblica o del potere politico;
- Terzo Mondo: metodi di gestione delle attività nel
Sud del mondo;
- ambiente: impatto dei metodi di produzione e rispetto delle
norme ambientali;
- produzione di armi e vendita di prodotti ad eserciti;
- sicurezza e diritti dei lavoratori;
- rispetto dei consumatori e della legalità;
- regimi oppressivi: attività economiche in Paesi amministrati
da Governi oppressivi;
- paradisi fiscali: registrazione dell'impresa o sue filiali
in Paesi a regime fiscale particolarmente favorevole;
- animali: condizioni di allevamento e sperimentazione su animali;
- boicottaggio: presenza a livello internazionale di campagne
di boicottaggio o di pressione nei confronti dell'azienda a
causa dei suoi comportamenti.
In questo modo il consumatore è informato su come si comportano
in giro per il mondo le aziende ai cui profitti i suoi acquisti contribuiscono.
Si tratta quindi di uno strumento fondamentale per guidare le scelte
di consumo.
La Guida al Consumo Critico tra il 1996 e il 2003 ha conosciuto
quattro edizioni con la pubblicazione di una versione aggiornata ogni
due anni circa per un totale di 18 ristampe e 100.000 copie vendute.
L'ultimo aggiornamento è stato appena pubblicato e riporta
come novità anche l'analisi del comportamento di alcuni
grossi gruppi farmaceutici e l'aggiunta dei criteri relativi
al coinvolgimento delle imprese con gli eserciti del mondo.
Campagne di pressione
Ma oltre al voto silenzioso che si compie ogni giorno facendo la spesa,
i consumatori hanno un altro strumento importante tra le mani: la
pressione e la denuncia. Infatti nel tipo di mercato in cui ci troviamo
le aziende basano il successo sulla immagine e non possono tollerare
di contaminarla con evocazioni di sfruttamento e sofferenze. Chi potrebbe
comprare un giocattolo per i propri figli se l'immagine di quel
prodotto gli ricordasse lo sfruttamento di altri bambini?
Per questo motivo, se si scoprono guasti sociali o ambientali legati
ai prodotti che si acquistano, i consumatori che si organizzano e
documentano possono intervenire nei confronti delle aziende per chiedere
loro di cambiare comportamento.
In Italia negli ultimi anni sono state lanciate diverse campagne di
pressione di questo tipo, in particolare nei confronti di Chicco,
Nike e Reebok, Del Monte, Chiquita e Robe di Kappa, sempre per le
pessime condizioni di lavoro che si riscontrano negli stabilimenti
di produzione dei loro articoli, per lo più localizzati in
Paesi del Terzo Mondo. Molte di queste campagne sono state condotte
dal Centro Nuovo Modello di Sviluppo, lo stesso che pubblica la Guida
al Consumo Critico. Alcune di queste campagne hanno avuto effetti
significativi, come ad esempio nel caso Chicco, Chiquita e Del Monte,
aziende che hanno effettivamente intrapreso un dialogo con le organizzazioni
dei lavoratori per migliorare le condizioni di lavoro.
Da questo tipo di campagne è anche nata la proposta di una
legge che richieda di indicare sull'etichetta dei prodotti informazioni
sulle condizioni di lavoro nel Paese di origine. Questa proposta,
portata avanti dalla campagna «Acquisti Trasparenti»,
vuole dare ai consumatori critici degli strumenti in più per
scegliere in modo responsabile e imporre di fatto uno standard
minimo di comportamento valido per tutti.
Tutte queste campagne hanno avuto anche il merito di rendere evidenti
i problemi enormi che si nascondono nella produzione dei beni di largo
consumo e nel tipo di produzione che si sta affermando nel mercato
mondiale. Questo cambio di percezione nell'opinione pubblica
sta portando i suoi frutti su di un terreno più ampio, come
dimostra il dibattito in corso sulla c. d. responsabilità sociale
d'impresa. Sta infatti diventando evidente che la società
non può astenersi dal considerare gli effetti della produzione,
anche se svolta in luoghi lontani, e che le imprese devono rispettare
dei codici di condotta mondiali per garantire ai lavoratori un livello
minimo di dignità. Certo, è forte la preoccupazione
che le imprese intendano limitarsi ad operazioni di facciata senza
effetti significativi, ma certamente tutto ciò mostra il cambiamento
della percezione dell'opinione pubblica nei confronti del mercato
mondiale.
Verso il consumo solidale
Intanto però i consumatori critici sono già oltre, si
sono stufati di vagare tra le corsie del supermercato alla ricerca
del prodotto che sfrutta un po' di meno. Una volta scoperta
l'importanza del loro gesto di consumo non si accontentano più
di scegliere alla meno peggio, cercano nel loro acquisto la costruzione
di un rapporto con chi vende e chi produce.
Da questa esigenza relazionale oltre che morale nascono diverse esperienze
economiche che vedono la produzione e il commercio come occasioni
per stabilire e rafforzare legami. La prima in ordine temporale è
l'esperienza del commercio equo e solidale, che prevede l'importazione
diretta di prodotti provenienti dal Sud del mondo in modo da poter
garantire ai produttori condizioni di vita dignitose. La distribuzione
al pubblico avviene attraverso la rete delle «Botteghe del Mondo»
(350 in Italia) e recentemente anche nella grande distribuzione con
la tutela di appositi marchi di garanzia.
L'esperienza dei «Bilanci di giustizia» nasce invece
in Italia negli anni '90 come una proposta di revisione del
bilancio familiare secondo criteri di giustizia e di benessere. In
questo modo le famiglie coinvolte sperimentano nella pratica quotidiana
la ricerca di alternative concrete, cercando di improntarla a una
logica di «benessere profondo» che coinvolge lo stare
bene in modo armonico rispetto all'ambiente naturale e alle
condizioni di vita delle altre persone, affermando in questo modo
il principio del «vivere bene» come guida per le scelte
di consumo.
Sempre in questa logica si muovono i Gruppi di Acquisto Solidali (GAS),
gruppi di consumatori che si organizzano per gestire insieme gli acquisti
da produttori scelti in base a criteri definiti all'interno
del gruppo. In particolare, in questi gruppi si preferiscono produttori
che siano piccoli, locali e rispettosi delle condizioni di lavoro
e dell'ambiente, secondo un concetto di solidarietà che
si allarga in cerchi concentrici a partire dal gruppo, per raggiungere
i produttori della zona fino a estendersi ai popoli lontani che subiscono
le conseguenze del consumismo occidentale e di una iniqua ripartizione
delle ricchezze della Terra.
I GAS stabiliscono così relazioni sul loro territorio in cui
contribuiscono ad attivare circuiti positivi di fiducia. Dentro a
un prodotto acquistato in questo modo, oltre alla qualità,
si nascondono persone in carne ed ossa conosciute direttamente: i
prodotti hanno così una storia da raccontare.
I GAS censiti in Italia sono un centinaio e attraversano una fase
di forte crescita, come le altre esperienze di cui abbiamo parlato.
Si moltiplicano dunque le realtà presenti sul territorio, facilitando
ai consumatori la ricerca di prodotti equi e solidali. Per aiutare
questo compito di ricerca stanno nascendo delle guide locali che indicano
al consumatore dove trovare nella sua zona le botteghe del mondo,
le cooperative sociali, i gruppi di acquisto solidali, i loro fornitori,
ecc. Queste guide, che costituiscono una positiva integrazione locale
alla Guida al Consumo Critico, sono state pubblicate con
il nome Pagine Arcobaleno o Fa' la cosa giusta!
per Milano e Lombardia, Roma e Lazio, Piacenza, Bologna, Piemonte
e Valle d'Aosta, mentre altre sono in preparazione.
Sfogliando queste guide ci si accorge di quanto siano presenti e vivaci
le imprese che realizzano e distribuiscono prodotti e servizi secondo
una visione dell'economia improntata a corrette relazioni umane.
Sembra così di intravvedere sul territorio i diversi elementi
per costruire catene di produzione, distribuzione e consumo di tipo
solidale. L'attivazione di circuiti economici tra queste realtà
sarà probabilmente il prossimo passo per i consumatori critici
nel percorso di costruzione di un'alternativa economica concreta
per il benessere di tutti.
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